ТикТок е най-пристрастяващото приложение сред социалните мрежи, а алгоритъмът му – най-добре пазената тайна. Малкото, което знаем за него, е благодарение на съдебни дела срещу компанията. Например това, че 260 видеоклипа, или едва около 35 минути, са достатъчни, за да влезете в капана на ТикТок.
Оказва се, че не е вярно, че като потребители контролираме как взаимодействаме с приложението, зависимостта е обратната – това твърди Томас Есмейер от Университета в Бремен, Германия, който изучава т.нар. „dark patterns“ (манипулативни дизайн стратегии) в социалните мрежи.
В опит да намери отговор на загадката с какво ТикТок е толкова увличащ, „Вашингтон пост“ събира данни от 1100 потребители – или база от 15 милиона клипа за шестмесечен период, които анализира с помощта на експерти от сферата на психологията и дигиталния дизайн.
В рамките на пет месеца изданието сравнява изживяванията на две групи – едната са неактивни потребители (които изполват рядко приложението), а другата – активни потребители (които прекарват в ТикТок по няколко часа на ден).
В началото двете групи хора виждат различно съдържание. Докато във фийда на по-неактивните излиза съдържание с по-разнообразни теми, например музикални видеоклипове, то активните потребители получават по-тясно таргетирани постове – повече лични истории, обикновено странни или драматични по някакъв начин.
Пет месеца по-късно излъчваното съдържание на двете групи става сходно. Рязко се увеличава политическото съдържание в приложението, когато наближават избори. Освен това хората от групата от неактивни потребители с времето стават много по-склонни да гледат всякакъв тип видеоклипове, дори по-нишови.
По време на експеримента те бързо увеличават времето, прекарано в Тикток – от началото до края на проучването то се удвоява. Двоен е и ръстът при броя отваряния на приложението дневно – от 4 на 8 пъти.
Любопитно е, че при активните потребители промяна почти няма. Притеснителното е, че след пет месеца и двете групи показват признаци на компулсивно поведение – повтарящо се желание да се прави нещо, дори ако човек го намира за вредно в дългосрочен план.
Увеличаването на времето за гледане може да е признак за проблемно поведение, при което човек се затруднява да спре нещо, след като е започнал да го прави. По-честото отваряне на приложението е като глад, а по-бързото превъртане за нови видеоклипове – признак за автоматично поведение.
Вероятно е мнозина са се припознаят в тези редове. Или в следващите, които описват дългосрочните последици от редовно гледане на кратки клипове.
Гледането на „кратки видеоклипове понижава самоконтрола, което от своя страна води до по-импулсивно поведение“, казва за “Вашингтон пост” Меридит Дейвид , доцент по маркетинг в университета Бейлър, която изследва използването на социалните медии.
Това може да има отрицателни ефекти върху живота ни извън приложението. В по-ранно проучване от 2024 г. Дейвид говори за “phubbing”. Терминът е съкращение от „телефон“ (phone) и „пренебрегване“(snubbing) и описва състояние, при което хората предпочитат да обръщат внимание на видеоклиповете, а не на тези, които са около тях.
Т.е. вместо да се забавляваме и свързваме с приятели, семейство и съседи, или да правим други по-полезни неща – да си почиваме, да се движим или да се развиваме, ние отнемаме от ограниченото ни свободно време.
Дизайнът на приложението се възползва от знанието за човешкия мозък и го ползва за собствените си цели.
Страницата “For you” запълва целия екран и не изисква никакви действия, за да започне да показва съдържание. И експерти по потребителски дизайн споделят, че това е ключът на успеха на ТикТок. Опростено и интуитивно – и потребителите го одобряват.
Същевременно ние почти изцяло се отказваме от властта си да избираме съзнателно какво гледаме. Няма списък с теми, от които да селектираме, нито въпросник какви са интересите ни. Просто попадаме в свят на безкрайно скролване на клипове. Това неспирно съдържание завзема мозъците и се оказва по-лесно да продължим да гледаме, отколкото да вземем решението да спрем. Отвъд кликането на бутоните за харесване, споделяне и коментиране, основната дейност е една – плъзгането с пръст. Но дори и когато приключваме с настоящото видео, докато плъзгаме, вече виждаме следващото видео, така че във всеки един момент да имаме подсигурено съдържание.
„Целият дизайн е създаден, за да ви направи щастливи за момента, а не в дългосрочен план“, казва Есмейър.
Някои психолози и експерти сравняват дизайна с този на машинките в казината. “Когато дръпнете ръчката или плъзнете пръст, не знаете какво предстои. Доказано е, че изненадата и очакването ни карат да се чувстваме добре и са част от причината да продължаваме да гледаме.” – споделя репортерката Кейтлин Гилбърт, която работи по експеримента на „Вашингтон пост“.
Въпреки че повечето потребители от експеримента на “Вашингтон пост” в крайна сметка прекарват повече време в TikTok след пет месеца, не всички го правят.
Някои потребители споделят, че са опитали да използват ограничения за екранно време от приложението или от телефоните си, за да намалят употребата, но просто продължават да скролват, когато достигнат тези ограничения. Или изтриват приложението, но след време отново го изтеглят на телефона си. Защо въпреки съпротивата и желанието им, хората не могат лесно да се откажат от социалните мрежи?
Дизайнът на социалните мрежи използва онлайн структури за манипулирането на потребителите, познати като dark patterns. Тези т.нар. тъмни дизайн стратегии се използват не само от приложения, но и от уебсайтове, за да подведат потребителите да дадат съгласие несъзнателно за дейности против техния интерес като онлайн проследяване.
Подвеждащите дизайн стратегии са все по-често срещани, защото благодарение на тях компаниите извличат печалба (например като ви накара да си купите нещо), събират данни и ограничават потребителския избор, който би противоречил на техния интерес.
Примери за тези практики, освен гореспоменатото безкрайно скролване са: изкуствено създадено усещане за спешност, емоционални съобщения и постоянен дъжд от известия – за да влияят на поведението на потребителите. Целта е да ги задържат по-дълго онлайн и да насърчават действия, които увеличават ангажираността им.
А най-притеснителното е, че въпреки мерките за забраната им, тези практики остават широко разпространени. Вероятно и за много компании е по-изгодно да рискуват глоби, отколкото да се откажат от толкова доходоносни стратегии. Докато регулациите се справят с проблема е важно сами да научим как да разпознаваме и да се справяме с онлайн манипулациите.
За по-здравословна дигитална среда изключете ненужните известия, ограничете достъпа на приложенията до функции на телефона като камера, микрофон и контакти и преглеждайте редовно настройките си за поверителност. Намалете стимулацията и проследяването, като използвате черно-бял режим на екрана, блокирайте биксвитките и се откажете от персонализирани реклами.
Познаването на подобни манипулативни трикове не ни предпазва напълно от тяхното влияние. Все пак, те лежат на научно знание за функциите и слабостите на мозъка. Затова е важно да сме нащрек и да обръщаме внимание на малки, на пръв поглед незначими детайли и дори да докладваме най-недопустимите практики на съответните органи. Защото междувременно заинтересованите страни в дигиталната индустрия лобират за тях и настояват, че трябва да се прави разлика между подвеждащи практики и легитимни онлайн методи за убеждаване, “за да не се застрашат иновациите.”
About the Author
