- Как работят социалните мрежи?
- Наистина ли алгоритъмът ни владее, или потребителите имат много повече власт, отколкото си мислят?
- Кой носи отговорност за съдържанието, което ни залива онлайн?
- Къде брандовете бъркат в комуникацията?
- Къде отиват емпатията и креативността в ерата на изкуствения интелект?
„Първо идва растежът, а след това се опитваме да минимизираме ефекта от него.“ Така Шахназ Ахмед – бивш творчески стратег в Meta, а днес Creative & Innovation Director в агенцията Social Element – описва логиката, по която работят социалните мрежи.
„Технологичните компании имат нужда от постоянен, агресивен растеж, за да се самоподдържат“, казва Шахназ Ахмед. В тази логика дългосрочното мислене отстъпва, а благополучието на хората остава на заден план.
Разговаряме с нея преди участието ѝ в COMMPASS SUMMIT в София – форум, който събира водещи гласове от комуникациите и маркетинга, за да говори за отговорността и за това как социалните мрежи оформят начина, по който брандовете комуникират с аудиторията. Лекцията на Шахназ Ахмед е озаглавена Most Brands Do Socials Wrong – Here’s How to Do It Right.
Тя отваря и по-голямата тема за това как потребителите имат повече власт, отколкото си мислят, над съдържанието, което социалните мрежи им предлагат. По думите ѝ алгоритмите често са погрешно демонизирани. „Алгоритъмът не е зловещ – той се храни с това, което му даваш“, казва Шахназ Ахмед.
А когато говорим за комуникация, емпатията се оказва не абстрактна ценност, а практическо условие. „Трябва да се срещнем с хората, да говорим езика им и да бъдем допуснати в техния свят“, казва тя. И има отговор защо много марки не успяват да изградят смислено присъствие и как и брандове, и потребители могат да променят средата онлайн.
Социалните мрежи възникват с идеята да свързват хората и да допринесат за по-качествена социална среда, но днес се превръщат в поле за все повече разделение и тревожност. Къде сгрешиха платформите и какво Ви дава надежда, че ще еволюират към по-добро?
Мисля, че проблемът на платформите е в стремежа им към агресивен растеж. В основата на капитализма стои именно постоянният растеж, а технологичните компании – както и самата технологична революция, която наблюдаваме през последните десетилетия – разчитат на него, за да се самоподдържат.
Ако разглеждаме платформите като самостоятелна система, те се нуждаят от все повече хора, за да продължат да растат. В тази логика дългосрочното мислене често отстъпва, а благополучието на хората остава на заден план. Там е и грешката – първо идва растежът, а след това се опитваме да ограничим ефекта от него, и този цикъл се повтаря. С възхода на изкуствения интелект тази тенденция ще се ускори още повече.
Така стигаме до липсващия център – отговорността. Надежда ми дава опитът ми в Meta, където от първа ръка видях, че зад тези компании стоят съвестни хора с ясни намерения, които се опитват да насочват този растеж в полза на обществото.
Тема, с която се занимавате задълбочено, е емпатията. Как изглежда тя в дигиталните пространства – от дизайна на платформите, през модериране на съдържанието до всекидневното поведение на потребителите?
За мен емпатията в дигиталните пространства означава да разбираш какво иска аудиторията ти и да полагаш усилие наистина да я чуеш и да отговориш на нуждите ѝ. Ако погледнем историята на медиите, ще видим, че голяма част от комуникацията дълго време е била еднопосочна.
Компания или организация определя посланието си, а потребителят решава дали да се ангажира с него, или да го игнорира. В дигиталните пространства обаче хората вече имат възможност да реагират директно и да покажат дали това послание резонира с тях.
Затова маркетингът се превръща в двупосочна комуникация, която изисква много повече емпатия – да се срещнем с хората, да говорим езика им и да бъдем допуснати в начина, по който общуват онлайн.
Емпатията е основен елемент в съвременната дигитална среда. Компаниите трябва да си задават важни въпроси: Можем ли изобщо да бъдем част от света на тези хора? Добре дошли ли сме там?
След опита Ви в Мета кое според Вас е основното нещо, което хората разбират погрешно, за начина, по който платформите влияят на поведението ни?
Според мен хората си представят алгоритъма много по-зловещ, отколкото е в действителност. Той всъщност се „храни“ с това, което му даваш. Ако вярвате в Закона на привличането, алгоритъмът е най-близкото до него в технологичен смисъл – това, което даваш, се връща обратно към теб.
Ако фийдът ти е пълен с негативно съдържание, което не те кара да се чувстваш добре, в много случаи това е, защото съзнателно или не го захранваш с такова.
Например – гледаш видео, което не ти харесва, но все пак го задържаш 30 секунди, защото те е заинтригувало. То може да е неприятна новина, но сигналът към алгоритъма е: „Този човек се интересува от такъв тип съдържание.“ И той ще ти даде още от същото.
Как се промениха нагласите Ви към социалните мрежи и онлайн комуникацията, откакто напуснахте Meta и поехте ръководството на отдела за креативност и иновации в Social Element?
Когато работиш в технологична компания, служиш на нейните продукти, инструменти и визия. Намираш се на голям кораб и трябва да следваш посоката му. Дори и да работиш с хора със силен морален компас, пак си част от този кораб.
Когато си тръгнах, се преместих на по-малка лодка. Макар да сме глобална агенция със стотици служители по света, мащабът ни е далеч от този на технологичен гигант. Тогава осъзнах, че опитът и знанието, които съм получила в Meta, могат да бъдат споделени по-свободно. Имам повече свобода да казвам това, което смятам за важно, и да създавам проекти, които показват, че има по-добър начин за управление на социалните мрежи.
Кой носи отговорността за здравословна онлайн среда – платформите, потребителите, създателите на съдържание и брандовете или всички изброени?
Ако трябва да посоча едно, бих поставила на първо място платформите, защото без тях изобщо нямаше да има онлайн среда. Те носят отговорност да действат в полза на хората – на нашето психично и физическо здраве, както и на климата и устойчивостта. Но веднага след тях идват и потребителите.
Те имат много повече власт, отколкото си мислят. Често казват: „Не мога да изтрия TikTok, не мога да изтрия LinkedIn“, но всъщност могат. Ако действат заедно, могат реално да предизвикат промяна. Кампанията ни Make Social Better беше насочена именно към това – потребителите да казват на брандовете какво очакват от тях.
Вече виждаме и примери за бойкот, които в днешния свят се превръщат във форма на активизъм – да прекратиш абонамент или да спреш да пазаруваш от определени места. Това е форма на власт, която хората трябва да осъзнаят и да започнат да използват.
Със сигурност имаме власт, но и много лесно можем да попаднем в капана на безкрайно „скролване“. Как да запазим етична креативност във времена на алгоритми и постоянно заливане с информация?
Когато става въпрос за етична креативност днес, най-важното е да гарантираме справедливо отношение и достойно заплащане за хората. Защото през 2026 г. дилемата вече е ясна – дали да платим на хора за креативна работа, или да използваме изкуствен интелект.
Генеративният ИИ е толкова напреднал, че често не е ясно откъде идва информацията, с която създава съдържание. Той заимства от човешката креативност, без това да се вижда или да се заплаща на оригиналните създатели.
Етичната креативност означава овластяване на хората – да им помогнем да преминат към следващия етап, да ги обучаваме да използват ИИ, а не да ги изместваме.
По отношение на безкрайното скролване – работим с брандове и организации, като им помагаме да изграждат по-смислено присъствие в социалните мрежи. В кампаниите си показваме как да създават не просто съдържание, а такова, което има значение за аудиторията.
Не е нужно това да бъде голяма кауза – достатъчно е да носи стойност, да забавлява или да кара хората да се чувстват разпознати. Отговорността да не се отдават на безкрайно скролване е на потребителите, но и брандовете трябва да бъдат по-внимателни към съдържанието, което създават – да е не такова, което задълбочава усещането за празнота, а такова, което носи стойност и смисъл.
Младите хора днес израстват в реалност, оформена от платформи и създатели на съдържание. Какво Ви тревожи най-много в тази среда?
Тревожи ме, че всички можем да станем твърде „перформативни“ и нищо да не остане истински лично. Социалните мрежи ни карат постоянно да представяме версия на себе си и опасността е да започнем да мислим, че така трябва да се живее. А не трябва. Трябва да седим един срещу друг на вечеря, да пием кафе, да се прегръщаме, да усещаме реалното присъствие на другите.
Мисля обаче, че това е донякъде краткосрочен страх, защото вече виждаме и обратна реакция. Хората започват да търсят по-малки общности, по-тесни приятелски кръгове, по-интимни срещи и преживявания именно като противовес на тази постоянна публичност.
Като майка на две деца това, което наистина ме тревожи, е колко дълбоко дигиталното е вградено в ежедневието им. Дъщеря ми е на 11, синът ми е на 5, и всичко около тях е свързано с екрани – в училище, в общуването, дори в домашните. Това не е просто навик, а среда.
Особено при деца, за които екраните не носят спокойствие, а напрежение, това е сериозен въпрос. Затова ми се иска нещата отново да станат малко по-аналогови, малко по-истински. И мисля, че вече виждаме такова движение – към преживяванията, към ръчния труд, към реалното присъствие.
Ако имахте възможност да промените една основна функция на социалните платформи, за да ги направите по-здравословни за хората, какво бихте избрали?
Бих искала всяко наше действие в социалните мрежи да има пряко положително отражение върху света. Ако споделянето на нещо можеше да помага на благотворителна кауза, да допринася за засаждането на дърво, за образование на дете, за някакво реално добро – това би било невероятно.
В момента моят фийд е сравнително здравословен, защото съм го „обучила“ така – пълен е с неща, които ме разсмиват и ми носят радост.
Но представете си, ако тази радост можеше едновременно да има и видим положителен ефект навън. Ако можеш да се смееш, докато с това помагаш на някого или правиш света малко по-добър – това би било прекрасна посока.
Какво ще отличава брандовете, които ще останат значими през следващото десетилетие, от онези, които постепенно ще изчезнат от общественото внимание?
Ще оцелеят онези, които наистина поставят хората и аудиторията си на първо място. Онези, които започват да говорят като своята публика, да разбират къде отива тя и какво е важно за нея.
Днес брандовете трябва много внимателно да наблюдават поколението Алфа – децата, които сега са на около 5 до 12 години. Те са бъдещите потребители, но и нещо повече – бъдещите хора, които ще определят какви ценности ще бъдат важни.
Те няма да се впечатляват от брандове по начина, по който предишните поколения се впечатляваха. Ще ги интересуват по-добрата планета, здравето на хората, по-етичните технологии, по-безопасния изкуствен интелект.
Затова брандовете, които ще останат, са онези, които ще помогнат на следващото поколение да успее в света, който иска да изгради. Останалите просто ще изгубят значение, защото брандовете живеят чрез избора на хората.
Съвсем скоро идвате в София за COMMPASS SUMMIT. Какъв разговор за дигиталната култура и отговорността се надявате да започнете тук?
Надявам се да започна разговор за това как брандовете много често използват социалните мрежи по грешен начин – и как могат да го правят по-добре. Лекцията ми е именно за това: какво не работи и какво може да се промени.
Надявам се хората, които дойдат на форума, да си тръгнат с по-ясно разбиране как да подхождат към социалните мрежи по по-здравословен, по-смислен и по-човешки начин.
В крайна сметка, ако хората зад брандовете служат на хората, това няма да е просто по-добро за бизнеса – ще е по-добро и за самото общество. Имаме много сила в това как оформяме присъствието на брандовете в живота на хората и тази сила идва с отговорност.
След сесията си на форума какъв е въпросът, който искате да остане в съзнанието на хората, когато отново отворят социалните мрежи?
Първият въпрос е много прост: „Искам ли изобщо да виждам това във фийда си?“ Ако отговорът е „не“, тогава блокирайте, изтрийте, подредете. Наистина мисля, че хората трябва по-съзнателно да почистват дигиталната си среда.
Но има и още един въпрос: „Какво в социалните мрежи ме привлича по положителен начин?“ Това е много важно и за хората в маркетинга. Защото ние самите използваме социалните мрежи по един начин, а когато работим за клиенти, изведнъж забравяме как се държат реалните хора там. Забравяме, че и ние сме потребители, и клиентите ни също са потребители.
Затова искам хората да скъсят дистанцията между това как самите те преживяват социалните мрежи и това, което съветват брандовете да правят в тях. Точно в това пространство се раждат по-смелите и по-добри идеи – съдържание, което е забавно, полезно и истински ценно за аудиторията.
И накрая – искам да Ви попитам за Knit Aid, глобалното движение, което създадохте и което подкрепя бежанци. Как плетенето се превърна в кауза с такъв мащаб?
Всичко започна, когато изплетох нещо за бежански лагер близо до Лондон. Търсеха се дарения и си помислих, че вместо да купя нещо, мога да направя нещо красиво, топло и лично. Прикрепих и бележка, защото не исках човекът, който го получи, да има усещането, че просто му се дава поредното дарение.
Бежанците са хора, които са имали домове, живот, достойнство, преди да бъдат принудени да избягат. Ситуацията, в която попадат, често е дълбоко унизителна. Исках да получат нещо ръчно направено, красиво, създадено специално за тях – нещо, което да им каже: „Някой мисли за теб.“
Когато занесох първите неща, си казах: ако аз мога да направя това, може би и други хора биха искали. Пуснах призив във Facebook, започнаха да идват дарения и така постепенно се оформи Knit Aid. Понеже идвам от креативна среда, интуитивно го превърнах в бранд, макар в началото зад него да стоях само аз. Това помогна хората да го разпознаят и да се включат.
Мисля, че подобни идеи се разрастват, когато са едновременно прости и смислени. Хората често се чувстват безсилни пред големи кризи и не знаят какво могат да направят. Knit Aid им даде конкретен, разбираем и човешки начин да помогнат. И точно това отключи енергията му – възможността хората най-сетне да почувстват, че могат да направят нещо реално.
About the Author
