През 2001 г. Йордан Жечев е студент в Американския университет в Благоевград, работи в радио „Аура“ и гледа среднощни прожекции в местното кино Cinemax. Това е неговият личен кадър от началото на века – време, в което мобилният телефон служеше предимно за разговори, а светът предстоеше да стане много по-объркан.
Години по-късно гласът на Жечев ще се окаже неразривно свързан с една от големите промени в българските телекомуникации. Като творчески директор в рекламна агенция DDB той участва в изграждането на комуникацията на Теленор и почти случайно става нейният най-разпознаваем глас. Това беше и периодът, в който рекламите на мобилните оператори започнаха да говорят по-тихо, по-човешки и с лицата на истински хора.
Днес Жечев предпочита да се представя като човек, който се занимава с комуникация, а не като рекламист. Интервюто е част от „Животът 25.0“ – авторска поредица на „Булевард България“ съвместно с Yettel. През 2026 г. телекомът навършва 25 години и това е повод да се върнем към 2001 г. – към технологиите, културата и мечтите от началото на века, за да видим как се промениха животът ни и самите ние.
Като какъв се представяш днес?
Като успешно губещ ентерпреньор. Много хора ме наричат рекламист, но аз никога не съм харесвал тази дума много. Допотопна е. Цял живот съм се занимавал с комуникация, с това как някакви хора да говорят. Рекламата всъщност е панделката, на мен вече ми е малко по-интересно какво има и в кутията.
Творчески директор ли си на нещо?
Не, на нищо. Творчески директор съм единствено на това кои филми да гледаме с един от синовете ми – Савата. Ето – онзи ден гледахме Blade Runner. Преди него – Drive, сега сме на пост-ноар вълна. Говорихме си да минем на съвсем класически ноари като Double Indemnity, The Maltese Falcon. Нищо друго не директорствам.
Животът 25.0 е авторска поредица на „Булевард България“, съвместно с Yettel. Защо 25? Защото през 2026 г. Yettel става на 25 години – повод да обърнем глава назад и да видим къде бяхме в началото на века и къде сме сега.
За 25 години технологиите се промениха до неузнаваемост – някогашните джиесеми се превърнаха в смартфони, а връзката през дуплекса отстъпи място на неограничения интернет.
Но не само технологиите се промениха. Промениха се културата, мечтите, животът, самите ние. Промени се всичко. И нищо – защото най-важното остана същото: да бъдем свързани с важното за нас.
В поредица от материали ще разкажем как изглеждаше животът преди 25 години, как изглежда днес и какво остана неподвластно на времето.
Това да си глас на телеком откога върви с теб?
Учудващо е. Знаеш ли, понякога влизам някъде и казвам: ,,Добър ден, една франзела” и насреща реагират: ,,Ама, Вие не сте ли ….?”.
Друг път седим с хора, говорим. В някакъв момент: ,,Абе, верно ли ти си бил гласът?”. Някои са надарени със слух и хващат веднага. Други абсолютно не ги интересува, както и според мен трябва.
В цялата работа има една много важна скоба.
Текстовете, които записвах, не ги пишех сам – имахме фантастичен екип в агенцията, с който работехме. Но не бях и човекът, който просто излиза да чете нещо готово. Работех с жив текст, а и бях един вид мафия – като творчески директор можех да определям и монтажът какъв да е, и скоростта каква да е. Записването на гласа беше едно от седемте неща. Много ми харесваше и затова според мен се получаваше добре.
Ти ли измисли да се запишеш?
Първо искахме жена да бъде главният глас на Теленор. Това е още когато Globul ставаше Теленор. Ходихме, правихме кастинги, имаше първи, втори, седми… Накрая харесахме едно момиче, Илиана, която беше абсолютно фантастична. Беше супер. Но аз бях записал демото, по което тя трябваше да се движи, и хората в Теленор в един момент казаха: ,,Хубаво е станало, картинката е добра, ама момчето, което записваше, първото, защо не го извикаме него да запише пак?”.
Аз малко се бунтувах, ама как се бунтувах: ,,Не, не, не, айде, не, не… Не, е, защо така?”. Накрая седнах и понеже много добре знам за какво се борим, го направих.
Хареса ли ти?
Много. Изобщо процесът по записване на нещо и търсене на глас на нещо много ми хареса.
И този глас сега какво го правиш?
Чакам да дойде някой бранд, който харесвам, и да е дългосрочно. Не искам да съм: ,,Малко “купете тази четка за зъби”, после малко “изперете добре с този препарат и пийте тази бира” с един и същи рекламен глас.
Да, човек, като си дава гласа, то е и метафора, нали така?
Абсолютно. А иначе – с гласа си правя две неща. Нещо като малки подкасти. Едното нещо е на книжарница “Махала”. Казва се „Четвъртъчна поезия“. Пиша малки есета, от по две-три минути, и после чета поезия, която е различна всеки път, някакъв стих.
Ама съществуващ стих?
Съществуващ, да. Аз си пиша есетата, слава богу, не пиша стиховете, защото биха били тъпи стихове. Но подбирам хубави и някак си свързани с темата. Този формат излиза всяка седмица вече повече от 70 пъти и не е имало момент, в който да спира.
Вторият подкаст е „Дроб и Чили“, от който също съм част и се срещаме заедно с моята ководеща с интересни хора от света на храната.
Тогава това, което направихте, всъщност с всичките реклами, които аз си спомням – сменихте комуникацията от една, да я наречем, официална рекламна комуникация, с нещо, което стана като част от живота.
Цялата теза на позиционирането и на рекламата на Теленор беше за истинските неща, истинските хора, живия живот. И затова се стремяхме винаги – разбира се, не успявахме в 100%, но в 98% от случаите снимахме истински хора на истинските места, където живеят. Ако ни трябва, както ги бяхме нарекли в един момент, селфи принцеса, смешката беше, че тя няма 400 снимки, а има една снимка, повторена 400 пъти. Винаги сме търсили истинските хора. Не казвахме: ,,Играй ти такова момиче или ти – такова момче”. Влизахме по субкултури и търсихме актуалните, истинските хора с истинските им гласове.
“Гришо от Хасково” – това беше много забавно, вместо това е шампионът Григор Димитров.
Това е реклама, режисирана от Васил Петраков и от Петко Спасов. Тя трябваше да казва, че има 4G навсякъде. Какво направихме – един екип се качи, обиколи България, за да намери историята.
Няма предначертан сториборд, който казва “кадър със замък, от който слизаме надолу и после имаме кадър на аквариум”. Търсим го и знаем, че ще го намерим.
Важно е, че това ставаше в момент, в който си имахме огромно доверие – от клиента към нас, към продуцентската компания, към режисьора. Говорейки за глас, когато аз съм част от процеса по правене на клипа, можем да променим voiceover-а във всеки един момент, така че да пасне. А не: “Тук идва актьорът, актьорът чете. И това е.”. И затова и се получаваха много от нещата. Всичко беше живо.
А помниш ли контекста на времето, за да стигнеш до идеята, че рекламната комуникация трябва да е животът? Какво ви провокира?
Имаше един фалшив облик на рекламата – например върви леля Мария към асансьора и вади 3-литров прах да покаже с какво изпира най-добре вкъщи.
Истината е, че всичко тръгна от самия клиент – той искаше да покаже, че рекламите могат да са други, че могат да са адекватни, могат да са спокойни и няма нужда да крещят. И ние просто усилихме тази липса на нужда да крещят.
Много беше хубаво как намирахме някакви безобразни герои. Безобразни е комплимент, ако някой се чуди. Имаше един човек, таксиджия, който се беше снимал в “Хан Аспарух”. Имаше Христос Аргиров, когото снимахме. Какви ли не…
Животът е страхотен. Има фантастични идиоти наоколо (това също е комплимент – б.р.). И всичките сме под конкретен ъгъл, както Толстой казва: ,,Във всяко семейство има роман”. И за един клип, 30-секунден, от всеки става актьор.
Помниш ли нещо интересно там, с тези хора?
След рекламата с Христос ми счупиха стъклото на колата. Не знам, може би си мислеха, че се подиграваме на някого. Никога не сме се подигравали.
Какво мислиш за рекламата с Al?
AI е още един инструмент. Ако имаш добра идея, или ако AI има добра идея, но ти имаш доброто проникновение да произведеш добрата идея от 700-те генерирани от AI – супер! Мен, честно казано, това изобщо не ме притеснява. Онзи ден говорихме с Графа в колата му дали музика от AI заслужава внимание, или не. Моята теза беше, че крайната цел на музиката е да те разчувства. Как се е стигнало до нея – дали от човек с флейта, който от 2000 години чака да дойде странник по пътя и да му изсвири мелодията, която цял живот е търсил, или промптът е добър – ако накрая се разплача, има ли значение откъде идва
Според мен редакторът е най-ценното нещо на света. Има много хора, които могат да правят неща, но редакторът е този, който отсява нещо накъде да тръгне и кога да спре. Реално в момента, понеже вече Generative AI толкова много може да бълва, ние всички се превръщаме в редактори. И ако си добър редактор, имаш добър нюх кое е неочаквано, кое е казано по интересен начин – нещата се получават – без значение откъде са дошли първоначално.
Този феномен, да изпитваш носталгия по време, което не си живял, реално как си го обясняваш? За Gen Z, което изпитва носталгия по нашето време става дума, но обществено говоря вече, от гледна точка на комуникация – защото изглежда, че те страдат по време, което не са виждали, обаче си го присвояват.
Това не е ли нормално? Ние нямаме рицари, но ги романтизираме, защото си мислим, че е било супер. На мен ми е трудно да романтизирам. Имаше “Кореком” срещу нас и в този “Кореком” продаваха шоколадово яйце за един долар, което беше непосилно. Аз седях, гледах това шоколадово яйце и си представях какъв ли е вкусът и какво ли е да отвориш играчка.
Сещам се как отидохме с татко ми и майка ми 89-та лятото по някакъв неведом път до Тасос. Там беше нашият приятел чичо Станчо, който беше спортен журналист и ресорът му беше колоездене. Той плати те една седмица да спят в Тасос с една прахосмукачка, която беше донесъл от Германия. Страшни години. Но аз тогава пих за първи път Fanta и сигурно три години съм пазил бутилчицата.
Така че трудно ми е да разбера романтиката. От друга страна, както вика майка ми: ,,Тогава сме млади и хубави и това искаме”.
А сега коя мода в комуникацията ти харесва?
Имаше едно време, когато трябваше да се избяга много далече от това, което се рекламира. Едва ли не то да не се спомене. Сега ми харесва, че много неща могат да бъдат честни – “това правим и го правим така”. “Аз така съм го направил, защото така го вярвам и това е.”
Yettel тази година стават на 25 години Сещаш ли се феномен, филм, парче, нещо, с което свързваш 2001?
Аз през 2000-та влязох в университет. Отидох да уча в Благоевград в Американския. И работех в радиото вече. Радио “Аура” – радиото на студентите на Американския университет. Най-хубавото време от живота ми изобщо. Изключително.
Там имаше едно кино – Cinemax. Пускаха филми, не знам по каква точно неведома схема, седмица преди те да дойдат в София. Според мен го ползваха за някакъв тестов пазар. Фантастичен звук и фантастична картина имаше в това кино. Ходехме с билети от радиото, гледахме всичко. Благоевград е студентски град, затова имаше и прожекции от 00.30 ч. Тръгваш си в 3 през нощта щастлив и се прибираш тепърва.
А след 25 години твоята професия ще я има ли?
Смятам, че винаги ще има трубадури, пропагандисти, рекламисти, всякакви такива -”исти”. След 25 години ще е същото, както е било преди 25 години. То е да си находчив, да разбираш конюнктурата на деня и ако, дай Боже, имаш и малко обща култура, да успееш да вплетеш нещата заедно.
Аз съм се занимавал и се занимавам с комуникация, защото не ме бива да се задълбоча в нещо. Ако бях по-талантлив и имах волята да вляза в дълбочина, най-вероятно щях да направя друго. Има много хора, които се занимават с реклама, защото в момента правят филм, например, и търсят нещо между другото.
За мен страстта винаги е била самата реклама. Самата комуникация. И когато се е получавало, е опияняващо. Опияняващо е истински!
About the Author
