„Само минавам през магазина“ е краткото изречение, с което неусетно добавяме още една задача за деня. Особено когато покупките за вечеря трябва да се вместят между края на работния ден и времето за семейството или за себе си.
Точно тук платформи като Glovo могат да бъдат особено полезни. През приложението вече можем да поръчаме не само готова храна, но и продукти, за да приготвим сами вечерята си, козметика, хранителни добавки и дори лекарства без рецепта.
По данни на НСИ 51,2% от хората в България пазаруват онлайн, докато едва 16,2% от компаниите ползват канали за електронна търговия*.
Същевременно потребителите очакват доставката веднага, а не след ден или два. Тук платформата дава възможност на малките и средни бизнеси да достигнат до повече клиенти, без сами да изграждат инфраструктура и организация за доставки.
Икономическият принцип зад това съвсем не е нов. Ползите от специализацията се обсъждат от векове и са формулирани по известен начин от Адам Смит: бизнесите могат да бъдат по-продуктивни, когато се съсредоточат върху това, което умеят най-добре, като същевременно получават достъп до други възможности в по-голям мащаб.
За бъдещето на онлайн търговията и очакването покупките да пристигат все по-бързо разговаряме с Тияна Бикич, генерален мениджър на Glovo за България.
Как бихте описали бизнеса на Glovo днес? Какви са възможностите отвъд доставката на храна?
Glovo е преди всичко технологична платформа. Ресторантите съвсем естествено бяха една от първите категории, които се развиха в платформата, но днес ролята ни отива много по-далеч. Това, което виждаме в Европа, а все повече и в България, е, че клиентите очакват същото удобство и дигитален достъп до много по-широк кръг ежедневни нужди.
Така че отдавна не става дума само за ресторанти и готова храна. Вече говорим за хранителни продукти от търговски вериги или по-малки магазини. Виждаме интерес от клиентите и към различни категории като козметика, продукти за красота, електроника и цветя. Общото между тях е удобството: хората все повече очакват технологиите да правят продуктите по-лесно и по-бързо достъпни, когато имат нужда от тях.
За бизнеса тази промяна също създава голяма възможност: платформа като Glovo може да осигури допълнителен канал за продажби и достъп до дигиталното търсене, като допълва, а не заменя съществуващото физическо или онлайн присъствие на търговеца.
Това е важна част от начина, по който виждаме ролята си: да използваме технологиите, за да свързваме клиентите с все по-широк кръг от бизнеси, като същевременно даваме на тези бизнеси още един начин да разширят обхвата си.
Glovo е в България от пет години. Какво се промени през този период?
Една от най-големите промени е начинът, по който платформите стават все по-интегрирани в ежедневието на хората. Преди пет години Glovo се свързваше много по-силно с поръчките от ресторанти. Днес клиентите все по-често използват платформата в много различни ситуации и за различни категории. Те поръчват хранителни продукти, аптечни продукти, цветя и много други неща. Очакванията също се промениха: удобството, бързината, изборът и надеждността все повече се приемат за даденост, вместо да се възприемат като нещо изключително.
Виждаме това разнообразяване и в собствения си бизнес. Q-Commerce (съкратено от Quick Commerce, б.ред. или доставка в рамките на деня, б.р.) беше най-бързо растящият сегмент на Glovo в България през 2025 г., с ръст от 32% на годишна база. В по-широк план бизнесът запази стабилен двуцифрен ръст през годината. Така че за мен най-голямата промяна не е просто, че хората поръчват повече, а че технологичните платформи стават полезни за много по-широк кръг от ежедневни нужди.
Българският бизнес успява ли да се адаптира достатъчно бързо към променящите се нужди на потребителите?
България се намира в особено интересен момент. Електронната търговия тук расте около три пъти по-бързо, отколкото на по-зрелите пазари в Западна Европа, но все още има значително пространство за развитие на пазара. Поведението на клиентите се променя бързо, докато участието на бизнеса в онлайн търговията невинаги се развива със същия темп.
Данните на Националния статистически институт ясно показват това: 51,2% от българите са купували стоки или услуги онлайн през 2025 г., докато само 16,2% от българските предприятия са реализирали продажби чрез електронна търговия през 2024 г. Аз виждам тази разлика преди всичко като възможност, а не като слабост: тя ни показва, че търсенето от страна на клиентите става все по-дигитално, докато много бизнеси все още не са се възползвали напълно от тази възможност.
Тя обаче надхвърля традиционната електронна търговия (e-commerce, б.р.). Следващият етап е все повече свързан с това как бизнесите адаптират предложението си към очакванията за удобство, бързина и достъп. Самостоятелното изграждане на необходимите технологии и възможности за разплащания, маркетинг, привличане на клиенти и логистика може да изисква значителни инвестиции и експертиза, особено за по-малките бизнеси. Именно тук платформите могат да помогнат, като направят тези възможности по-достъпни.
Магазините за хранителни стоки се адаптират много бързо и растат с двуцифрени темпове, но виждаме възможност и други вертикали да се развиват по-бързо. Потребителската електроника например все още има значителен потенциал, тъй като очакванията за удобен онлайн достъп продължават да се променят.
Какви други примери можете да дадете?
Виждаме ускорение при аптеките, но има възможности и при продуктите за красота, дрогериите и потребителската електроника за ежедневна употреба. Много аптечни продукти вече могат да бъдат поръчвани онлайн. Имаме и партньорства, например с аптеките BENU, които са достъпни през платформата на Glovo.
Бих казала, че това е бъдещето както за бизнеса, така и за потребителите, защото хората искат да пестят време.
Смятам, че времето е най-ценната валута, която всички имаме. Ако знаеш какво искаш, все повече очакваш технологията да ти даде удобен начин за достъп до него, вместо непременно сам да прекосяваш града.
Интересното е, че различните категории се развиват с различна скорост. Така че възможността не се свежда просто до преместването на бизнесите от офлайн към онлайн, а до това да им помогнем да използват дигиталните канали, за да развиват дейността си, да достигат до по-широка клиентска база и да отговарят на променящите се очаквания на клиентите.
Какви са наблюденията ви върху местния пазар? Има ли разлики в навиците на потребителите и бизнеса между София и останалата част от страната?
Определено виждаме разлики между градовете. Както в много други държави, столиците обикновено са тези, които водят при иновациите, дигитализацията и навлизането на нови услуги. Именно затова виждаме значителен потенциал извън София.
Възможността не е да приемем, че всеки град ще следва абсолютно същия път като столицата, а да разберем от какво имат нужда клиентите и бизнесът на местно ниво.
Структурата на местния бизнес може да бъде много различна: местните ресторанти, независимите търговци и кварталните бизнеси често имат особено важна роля в по-малките градове.
В момента Glovo присъства в 31 български града и това ни дава възможност да трупаме опит в много различна местна динамика.
Една платформа трябва да отразява общността, в която работи, вместо да налага един и същ подход навсякъде.
Технологиите могат да помогнат на местните бизнеси да разширят обхвата си отвъд непосредственото си физическо местоположение, без да се налага да изграждат собствена дигитална инфраструктура от нулата.
Glovo работи в различни държави. Кои части от глобалния модел са добре приложени в България и какво трябва да бъде адаптирано към местния пазар?
Днес Glovo работи в 21 държави. Технологията и бизнес моделът са глобални, но трябва да бъдат адаптирани към местните нужди. Дори държави в един и същи регион, които имат сходни икономики, могат да бъдат много различни. Това важи и за България и съседните пазари.
Навиците на клиентите са различни, както и видовете храна, които хората предпочитат. Скоростта, с която се развиват търговските категории, както и самите търговски екосистеми в градовете – палитрата е голяма.
Не може просто да се прилага copy-paste подход.
Глобалният мащаб на Glovo ни дава технология, експертиза, продукти и знания, натрупани от множество пазари, но за да разберем как да ги прилагаме, е необходимо познаване на местния пазар. Затова имаме местни екипи, които поддържат близък контакт с нашите партньори и клиенти. Българският ни екип е от над 50 души и това ни позволява да разбираме местните нужди на търговците, ресторантите и потребителите, и да адаптираме стратегията си на местно ниво.
Но локализацията надхвърля търговските решения – изграждането на устойчив бизнес в дадена държава изисква също разбиране на регулаторната среда и поддържане на открит диалог с институциите, бизнес организациите, общностите и другите заинтересовани страни. След пет години тук тези отношения и натрупаните знания за местния пазар са важна част от основите на Glovo в България.
Страната е важен пазар за Glovo в Югоизточна Европа и ние подхождаме към него с дългосрочна перспектива.
Технологията може да бъде глобална, но разбирането на пазара не може.
Къде е границата между това платформи като Glovo да помагат на малките и средни предприятия да достигат до повече клиенти и това да ги направят прекалено зависими от платформата?
Платформите обикновено служат като разширение на бизнеса.
Смятам също, че е полезно да гледаме на технологичните платформи като на форма на споделена дигитална инфраструктура. Един голям търговец може да разполага с ресурсите самостоятелно да изгради технологии и възможности за разплащания, маркетинг, привличане на клиенти и логистика. За малък ресторант или квартален магазин самостоятелното изграждане на всичко това може да изисква значителни инвестиции.
Най-силен е моделът, при който бизнесите запазват директната връзка със своите клиенти, физическото си присъствие и собствената си идентичност, като същевременно се отварят към развитието на e-commerce и дигитализацията. Тогава платформата се превръща в допълнителен канал, а не в заместител на бизнеса, който вече са изградили.
Това може да помогне на търговците да отговорят на променящите се нужди на клиентите и да достигнат до хора, до които иначе трудно биха обхванали онлайн. В момента Glovo достига до над 150 000 активни клиенти всеки месец в България и работи с хиляди бизнеси в страната. За един малък бизнес самостоятелното изграждане на подобен обхват може да изисква значителни ресурси.
Така Glovo дава възможност на бизнесите да се разрастват и да разширяват услугите си. Виждам това и като форма на специализация. Идеята, че специализацията в различни дейности помага на бизнеса и икономиките да бъдат по-продуктивни, съществува от много отдавна. Ако искаме да помогнем на малките и средните предприятия да растат, трябва да им дадем достатъчно време, пространство и ресурси, за да се съсредоточат върху това, което умеят най-добре.
Платформите позволяват по-ефективно използване на ресурси в области като технологии, логистика, разплащания, маркетинг и достъп до дигиталното търсене. Така бизнесите могат да се съсредоточат върху това, което умеят най-добре, като същевременно получават достъп до възможности и допълнителни клиенти, до които иначе трудно биха достигнали самостоятелно.
За мен именно това е истинската стойност на една платформа за малките и средните предприятия: не да замени това, което бизнесът вече прави, а да му даде допълнителен път до клиентите и достъп до възможности в мащаб, който би било трудно да бъде изграден самостоятелно.
България трябва да въведе в националното си законодателство европейската Директива за платформената работа. Какво означава това за Glovo и къде виждате основните предизвикателства?
Директивата има за цел да защити хората, работещи чрез платформи, и според мен отправната точка трябва да бъде, че не би трябвало да се налага да избираме между ефективната защита, от една страна, и реалната гъвкавост и иновациите, от друга. Тези цели могат и трябва да съществуват едновременно.
Какво предвижда директивата за платформената работа
Директива (ЕС) 2024/2831 предвижда по-добра защита на хората, работещи чрез дигитални платформи. Тя улеснява установяването на трудово правоотношение, когато дадена платформа на практика ръководи и контролира работата им.
Правилата изискват по-голяма прозрачност за алгоритмите, които следят работата и влияят върху условията на труд, човешки надзор и възможност засегнатите работещи да получат обратна връзка и яснота за решенията. Директивата въвежда и ограничения при обработването на лични данни.
България и останалите държави членки на ЕС трябва да въведат Директивата в националното си законодателство до 2 декември 2026 г.
Платформената работа може да приема различни форми, затова е важно рамката за прилагането на Директивата да отчита това разнообразие, вместо да прилага универсален подход към различни модели и обстоятелства.
Защитата трябва да бъде ефективна по начина, по който е необходима, като същевременно се запази реалната гъвкавост и се избегнат непредвидени последици, които биха могли ненужно да ограничат иновациите или развитието на дигиталната икономика.
Правната защита е също толкова важна. Хората, работещи чрез платформи, компаниите и бизнесите имат нужда от правила, които са ясни, предвидими и приложими на практика. Когато става дума за въпроси като трудовия статус, рамката трябва да отразява реалната практика, вместо да се основава на обща представа за платформената работа като цяло.
Именно затова диалогът е толкова важен при прилагането на Директивата. Институциите, хората, работещи чрез платформи, социалните партньори, технологичните компании и бизнесите могат да дадат ценни гледни точки за това как тези модели функционират в действителност. Обединяването на гледните точки може да помогне на България да разработи приложима и пригодна за бъдещето рамка, която да осигурява ефективна защита.
За нас въпросът не е дали трябва да има регулация, а как Директивата ще бъде приложена. Защитата, реалната гъвкавост и иновациите не трябва да се разглеждат като конкуриращи се цели.
Една успешна рамка трябва да може да постига напредък и по трите направления.
Как виждате развитието на Glovo в България през следващите години?
За мен е много вълнуващо да работя в страна с толкова голям потенциал. След пет години в България все още виждаме значително пространство за развитие на пазара – както по отношение на начина, по който клиентите използват дигиталните услуги, така и на участието на бизнеса в онлайн икономиката. В момента е-commerce (електронната търговия, б.р.) в България расте около три пъти по-бързо, отколкото на по-зрелите пазари в Западна Европа, което показва както темпа на промяната, така и мащаба на възможностите пред нас.
За Glovo обаче следващият етап не е просто да станем по-големи или да навлезем в още градове. Вече присъстваме в 31 града, така че все повече става дума за дълбочина: да бъдем релевантни в повече моменти от ежедневието на клиентите, да помагаме на повече български бизнеси да получат достъп до дигиталното търсене и да продължим да укрепваме местния капацитет зад платформата.
Освен това искаме Glovo да допринася за по-нататъшното развитие на технологичната и бизнес екосистема в България и сме напълно ангажирани с дългосрочното си присъствие в страната.
За мен успехът не се измерва само с данните за растежа. Той означава също повече местни бизнеси да могат да участват в дигиталната търговия, клиентите да намират платформата за полезна в повече ситуации от ежедневието си и ние да продължаваме да инвестираме в местни таланти и взаимоотношения.
И нищо от това не се случва изолирано. Искаме да продължим да работим в тясно сътрудничество с институциите, бизнес организациите, партньорите и другите заинтересовани страни, докато пазарът се развива. Устойчивият растеж изисква технологии, но изисква също разбиране на страната, вслушване в различните гледни точки около масата и изграждане на доверие с времето.
В крайна сметка амбицията ни не е просто Glovo да расте в България, а екосистемата около платформата също да има възможност да расте заедно с нас.
*Източник на данните: Национален статистически институт (НСИ),
- Използване на информационни и комуникационни технологии в домакинствата и от лицата през 2025 г.“ – 51,2% от българите са купували стоки или услуги онлайн през 2025 г.;
-
Използване на информационни и комуникационни технологии и електронна търговия в предприятията през 2025 г.“ – 16,2% от предприятията са реализирали продажби чрез електронна търговия през 2024 г.
About the Author
